Customer journey – qu’est-ce que le parcours client et comment le planifier efficacement ?

Le customer journey, c’est-à-dire le parcours client, est l’un des éléments les plus importants pour construire une stratégie de vente et de marketing efficace. Il permet de mieux comprendre les besoins des clients, d’améliorer la communication et d’augmenter leur satisfaction à chaque étape de contact avec la marque. Comment créer une customer journey map et quels outils peuvent vous aider dans cette démarche ? Découvrez-le dans notre article.

Dans cet article, vous découvrirez :

• ce qu’est le customer journey et pourquoi il joue un rôle essentiel dans le monde de l’entreprise,
• quelles sont les étapes du parcours client et comment les définir correctement,
• comment se déroule la création d’une customer journey map (carte du parcours client) – étape par étape,
• quelles erreurs les entreprises commettent le plus souvent lors de l’analyse des expériences clients,
• quels outils (notamment les tableaux blancs effaçables, magnétiques et en liège) permettent de planifier efficacement le parcours d’achat du client.

Qu’est-ce que le customer journey ?

Le customer journey, également appelé le parcours client, est un processus qui décrit toutes les interactions d’un client avec une marque – du premier contact avec un produit ou un service jusqu’à l’achat, aux achats répétés et à la construction de la fidélité. La customer journey map permet d’observer l’entreprise du point de vue du client et de comprendre quelles expériences l’accompagnent lors de ses prises de décision d’achat.

Ce type d’analyse de l’expérience client est particulièrement important, car les consommateurs actuels sont en contact avec les marques via de nombreux canaux simultanément. Ils peuvent découvrir votre entreprise grâce aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux, aux recommandations de leurs proches ou à la publicité. Chacun de ces points de contact influence leurs décisions et leurs impressions.

Il est important de noter que le customer journey n’est pas la même chose que l’entonnoir de vente. L’entonnoir se concentre principalement sur le processus de vente et la conversion, tandis que le parcours client prend en compte les émotions, les besoins et les expériences du client à chaque étape du parcours d’achat.

Grâce à cette approche, les entreprises peuvent planifier plus efficacement leurs actions marketing et commerciales.

Étapes du parcours client – comment fonctionne le client ?

Bien que le parcours du client puisse varier légèrement selon le secteur d’activité, on distingue généralement plusieurs étapes principales :

1. Prise de conscience – c’est le moment où le client découvre pour la première fois l’existence d’une marque ou d’un produit. Cela peut se produire grâce à une publicité, un article de blog, une recommandation ou les réseaux sociaux. À cette étape, il est essentiel d’attirer l’attention du public et de lui présenter la valeur proposée par votre marque. En pratique, on utilise souvent ici un elevator pitch (argumentaire éclair), court et convaincant, qui explique simplement pourquoi une offre donnée mérite l’intérêt du client.
2. Considération – le client commence à analyser les possibilités disponibles et à comparer différentes solutions. Il recherche des avis, lit des commentaires, vérifie les spécifications des produits et réfléchit à l’offre qui répond le mieux à ses besoins. Il consulte également souvent une boutique en ligne afin de comparer les solutions proposées et les conditions d’achat. C’est une étape du parcours client au cours de laquelle il est particulièrement important de fournir des informations pertinentes et de renforcer la confiance du client.
3. Décision – après avoir recueilli les informations nécessaires et manifesté son intérêt, le client prend la décision d’achat. À ce moment du parcours client, des éléments tels que la transparence de l’offre, la facilité de contact avec l’entreprise ou la simplicité du processus de commande jouent un rôle essentiel. Même de petits obstacles peuvent entraîner l’abandon de l’achat et pousser le client à se tourner vers la concurrence.
4. Achat – l’achat représente le moment clé du customer journey, mais il ne signifie pas la fin du processus. Au-delà de la transaction elle-même, la qualité du service, le respect des délais de livraison et la communication après-vente sont également déterminants.
5. Fidélisation – un client satisfait peut revenir vers l’entreprise à l’avenir et la recommander à d’autres personnes. Il est donc essentiel de prendre soin de la relation également après la finalisation de la vente. Les programmes de fidélité, le support après-vente ou un contact régulier permettent de renforcer l’engagement durable des clients et d’améliorer leur parcours expérience client.

Comment créer une customer journey map ? Étapes clés

La création d’une carte du parcours client permet d’organiser les connaissances sur les clients et de planifier plus efficacement les actions commerciales. Par où commencer ?

1. Définir le persona client – la première étape consiste à créer un persona, c’est-à-dire un représentant type d’un groupe cible. Il faut prendre en compte ses besoins, ses attentes, ses problématiques ainsi que ses objectifs. Il est préférable de construire ce persona non seulement sur la base d’hypothèses, mais également à partir de données issues d’études, d’enquêtes et de l’analyse des comportements des clients. Une bonne pratique consiste aussi à définir les objectifs SMART qui doivent être atteints grâce à la création du parcours client. Il peut s’agir, par exemple, d’augmenter le nombre de demandes de devis, d’améliorer le taux de conversion ou d’accroître le nombre de clients qui reviennent.
2. Identifier les points de contact (touchpoints) – il faut ensuite identifier tous les points d’interaction entre le client et la marque. Il peut notamment s’agir :

• du site internet,
• des réseaux sociaux,
• d’un échange téléphonique,
• d’un magasin physique,
• de l’e-mail marketing,
• du service après-vente.

Plus les points de contact seront décrits avec précision, plus il sera facile d’identifier les domaines nécessitant des améliorations dans le parcours client.

3. Identifier les émotions du client – il est essentiel de réfléchir à l’expérience client, c’est-à-dire à ce que ressent le client à chaque étape du processus. Est-il intéressé ? Incertain ? Impatient ? Ou au contraire satisfait ? Comprendre les émotions permet de mieux adapter la communication et de créer des expériences utilisateur positives. C’est l’un des éléments les plus importants de la stratégie CX (Customer Experience).
4. Identifier les problèmes et les obstacles – l’étape suivante consiste à repérer les difficultés qui peuvent empêcher le client d’atteindre son objectif. Il peut s’agir de formulaires trop complexes, d’un manque d’informations sur le produit, d’une offre peu claire ou d’un délai de réponse trop long.
5. Planifier les améliorations – après avoir identifié les problèmes, il est possible de passer à la conception de solutions. Pour cela, il est utile d’utiliser différentes méthodes d’analyse. Par exemple, l’analyse PESTEL permet de comprendre l’influence des facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques sur les comportements des clients ainsi que sur le processus d’achat.

Outils pour créer une customer journey – construisez le parcours client de A à Z

La création d’une cartographie parcours client est beaucoup plus simple lorsque l’on utilise des outils visuels adaptés. Ils permettent d’organiser les informations, d’impliquer l’équipe et d’introduire rapidement des modifications. Quels outils peuvent faciliter ce processus ?

• Tableau blanc effaçable – un tableau blanc effaçable classique est un excellent support pour représenter l’ensemble du processus de customer journey. Il permet de visualiser les étapes du parcours client, de décrire les actions et de créer des schémas de dépendances . Ce type de tableau d’écriture permet d’apporter rapidement des modifications et de mettre à jour les informations lors d’ateliers ou de réunions d’équipe.
• Tableau magnétique – il est particulièrement adapté au travail en groupe. Grâce à l’utilisation de notes repositionnables et d’accessoires tels que des aimants pour tableau , il est possible de déplacer facilement les différentes étapes du processus, de regrouper les idées et d’organiser les points de contact entre le client et la marque. Cette solution facilite considérablement les séances de brainstorming et la planification collective des actions.
• Tableau en liège – les tableaux en liège permettent de rassembler des inspirations, des avis clients, des résultats d’études ainsi que des supports complémentaires. Grâce à la fixation de documents et de notes au même endroit, toute l’équipe dispose d’un accès facile aux informations clés. Cette solution est particulièrement utile pour les projets à long terme liés à l’analyse des expériences clients et au développement du parcours expérience client.
• Tableau noir à craie – les tableaux noirs sont particulièrement adaptés aux ateliers créatifs. Ils facilitent la réalisation rapide d’esquisses d’idées et soutiennent le processus de réflexion créative. Ils peuvent être utilisés aussi bien dans les bureaux que lors de formations ou de réunions de projet.
• Flipchart et tableaux mobiles – dans de nombreuses organisations, le customer journey est créé lors d’ateliers organisés dans différents lieux. Dans ce cas, un flipchart et un tableau sur roulettes, constituent une solution pratique, car ils peuvent être facilement déplacés d’une salle à l’autre et adaptés aux besoins actuels de l’équipe.

Les erreurs les plus courantes lors de la création d’une carte du parcours client

• Absence de perspective client – l’une des erreurs les plus fréquentes consiste à analyser le processus uniquement du point de vue de l’entreprise. Le customer journey doit présenter les expériences vécues par le client et non les procédures internes de l’organisation.
• Négliger les émotions – se concentrer uniquement sur les actions du client sans prendre en compte ses émotions conduit à une vision incomplète de la situation. Ce sont souvent les émotions qui déterminent si le client restera fidèle à la marque.
• Créer une carte « par principe » – certaines organisations créent un customer journey uniquement parce qu’il s’agit d’un outil populaire. Si la carte n’est pas régulièrement mise à jour et utilisée lors de la prise de décisions, elle perd rapidement sa valeur. Un rapport régulier sur les résultats des actions permet de détecter plus rapidement les changements dans les comportements des clients et d’actualiser correctement la carte du parcours client.
• Manque de collaboration entre les services – le parcours client comprend les actions du marketing, des ventes, du service client et de nombreux autres domaines. La création d’une carte sans impliquer toutes les équipes concernées peut conduire à des conclusions erronées.

Conclusion

Le parcours client est un outil efficace qui permet de comprendre les besoins des clients et d’améliorer leur expérience à chaque étape de leur interaction avec la marque. L’analyse des points de contact, des émotions et des obstacles potentiels permet d’accroître le niveau de satisfaction des clients, d’améliorer les résultats commerciaux et de fidéliser la clientèle sur le long terme.

Lors de la cartographie du parcours client, il est utile de recourir à des outils facilitant la visualisation des données et la collaboration au sein des équipes. Les tableaux effaçables à sec, magnétiques, en liège ou à craie, ainsi que les flipcharts et les tableaux mobiles sur roulettes permettent d’organiser les informations, d’impliquer les collaborateurs et de planifier efficacement les actions. Grâce à eux, l’analyse des interactions avec la marque devient plus claire, plus efficace et plus facile à mettre en œuvre au quotidien.

Choisissez dès aujourd’hui la solution la mieux adaptée aux besoins de votre équipe afin d’accroître la satisfaction client, d’optimiser les processus et de nouer des relations durables qui se traduisent par le développement de votre entreprise.